郭国庆《市场营销学通论》学习指南

《市场营销学通论》由郭国庆编著，是21世纪工商管理系列教材十二五普通高等教育本科国家级规划教材。

本书系统介绍了市场营销学的相关概念、基本原理、实用工具与模型，充分吸收和借鉴了国内外学术界的最新成果，对中国企业的营销实践进行了大量的描述，展现了市场营销学科的未来发展趋势。

本书主要有以下特色：

（1）系统性。由浅入深，分量适中，结构合理，全面系统地介绍市场营销的基本概念、理论和方法。

（2）科学性。采用定性与定量相结合的方法，准确地阐述市场营销原理，充分体现市场营销学科的科学性。前三版在新产品扩散理论、定价理论、市场营销调研、需求预测、市场营销计划与控制问题的论述上，都尽量采用数量方法加以分析、说明，第四版又在原有的基础上加入了市场细分的量化指标，并对市场营销控制的指标重新进行梳理和总结。

（3）前瞻性。阐述市场营销学的最新理论及其发展，充分考虑到21世纪市场营销环境的新发展，超前估计到信息化社会给市场营销带来的新机会和新挑战。对关系营销、体验营销、口碑营销、数据库营销、城市营销等前沿问题的最新理论与观点进行了阐述，以引发读者的兴趣。

（4）实践性。从我国构建和谐社会的实际出发，在充分借鉴国内外市场营销学界最新成果的基础上，面对中国企业市场营销实践的现实，论述了市场营销的基本概念、原理和方法，使读者容易掌握、消化、吸收和应用。对各章节的重点难点问题都配有相应的案例，使读者在学习市场营销理论与原理的同时，借助这些理论与原理深入思考营销实践领域中的问题。

《市场营销学通论》是市场营销人员和大学师生的必读书，也是企业、公司中高层管理人员的重要参考读物。第六版适当压缩篇幅、降低难度。

1．基本信息

郭国庆，男，汉族，1962年10月生，河北省阜城人。经济学博士，中国人民大学商学院教授、博士生导师，中国市场营销研究中心主任。第十一届全国人大代表，第八、九、十届全国政协委员，第七届全国青联委员。著名管理学家、营销界泰斗，在中国营销界有“北有郭国庆、南有卢泰宏”的说法，其论著和教材在学界影响深远，是享受国务院特殊津贴的专家。 

2．教育与工作经历

1979年，考入中国人民大学贸易经济系商业经济专业

1983年，取得中国人民大学经济学学士学位，同年考入中国人民大学贸易经济系攻读硕士研究生

1986年，取得中国人民大学经济学硕士学位，同年留在中国人民大学贸易经济系任教

1988年，被评为中国人民大学贸易经济系讲师

1989年，被评为中国人民大学贸易经济系副教授

1992年，任中国人民大学贸易经济系副系主任

1995年，被评为中国人民大学教授，同年创办中国人民大学中国市场营销研究中心并担任主任1996年，作为亚太地区代表当选为国际学术组织ISMD的常务理事

1998年，获得中国人民大学市场营销学博士学位，同年开始担任博士生导师

2000年6月至今，国务院体改办高级职称评审委员会委员

2003年9月至今，任新加坡营销学会Asian Journal of Marketing（《亚洲营销学报》）编委2004年9月至今，任《管理世界》杂志学术指导。

3．研究成果

主要研究方向

营销管理、非营利机构管理、营销思想史、高科技企业管理

主要讲授课程

营销管理、营销思想史、国际营销、非营利机构营销、服务营销

近年发表论文

口碑传播对消费者态度的影响：一个理论模型（郭国庆、杨学成、张杨）. 管理评论2007（3）. 20-26

中国市场营销课程的发展与研究生市场营销课程现状分析（郭国庆、何秀超、孟捷）. 学位与研究生教育. 2007（7）. 36-41

企业知识库、技术探索与创新绩效关系研究：基于美国电子医疗设备行业的实证分析（郭国庆、吴剑峰）. 南开管理评论. 2007（7）,87-93

交叉销售调节下的顾客忠诚：来自医药零售企业的实证分析（郭国庆、钱明辉、孟捷）. 财贸经济. 2007 (9)，111-116

我国农村商品流通的问题与对策研究（郭国庆、钱明辉）. 国家行政学院学报 . 2007(5)，18-20

打造城市品牌 提升城市形象. 人民日报2007-9-3

顾客知识管理视角下的交叉销售绩效研究(郭国庆、孟捷、钱明辉). 江西社会科学2007 （10）.154-161

加强营销创新 构建和谐社会.（郭国庆、钱明辉）.中国流通经济.2008（3）.53-55

中国高校贷款问题、成因与对策研究.（郭国庆、汪晓凡、赵军）.国家行政学院学报.2008（1），72-76

中国高校银行“问题贷款”的根源与对策研究.（郭国庆、汪晓凡）.中国软科学. 2008（4）. 33-39

保护消费者权益事关改善民生．北京观察，2008（6）

体验营销：与顾客实现多方位互动. （郭国庆、汪晓凡）. 经济日报2008-6-26（11）

高校贷款现状分析及对策. （郭国庆、汪晓凡、赵军）. 中国财政. 2009（2）:43-45

郭国庆/钱明辉/李光明. 关于开展城市品牌管理的战略思考.国家行政学院学报. 2009（3），60-63

郭国庆\汪晓凡\李屹松. 非营利组织体验营销的特征及组合策略研究. 当代经济管理. 2009 (3):17-21

服务补救可控特征对顾客口碑传播意向的影响. （杨学成、郭国庆、汪晓凡、陈栋）. 管理评论. 2009（7），56-64

杨学成\张中科\汪晓凡. 口碑信息与产品涉入对消费者品牌转换意愿影响的实证研究.财贸经济. 2009(7):107-111

郭国庆\李屹松\汪晓凡.调适性销售战略的影响因素及其成功关键.经济理论与经济管理. 2009(7):63-68

郭国庆. 中国营销教育的挑战与出路. 市场营销导刊.2009(4): 68-71.

消费者增权理论的最新进展及其启示. 郭国庆、李光明.中国流通经济. 2010(8),58-61

消费者在线评论可信度的影响因素研究（郭国庆、陈凯、何飞）.当代经济管理. 2010(10)，17-23

口碑传播对消费者品牌转换意愿的影响：主观规范的中介效应研究（郭国庆 张中科 陈凯 汪晓凡）. 管理评论. 2010-12：86-92

外部诱因对消费者正面网络口碑传播意愿的影响研究(郭国庆、汪晓凡、曾艳).财贸经济. 2010-12：127-132

郭国庆、孙乃娟. 服务营销学研究的最新进展及其启示. 当代经济管理. 2011（10）

郭国庆、姚亚男、贾淼磊. 中国能源企业“走出去”市场营销策略分析. 当代经济管理. 2011（7）

品牌体验对品牌忠诚驱动效应的实证研究：以不同产品卷入度品牌为例. 郭国庆、牛海鹏、刘婷婷、姚亚男. 经济与管理评论. 2012

消费体验、体验价值和顾客忠诚的关系研究. 郭国庆、牛海鹏、胡晶晶、孙乃娟. 武汉科技大学学报. 2012 Vol.14（1），81-87。

郭国庆、李光明. 网络购物环境下的消费者体验价值和满意度——网站交互性的影响. 中国流通经济. 2012(2)，112-118

4．社会兼职

民盟中央委员、经济委员会副主任

民盟北京市委副主委

民盟人民大学委员会主委

国家审计署特约审计员

中国光大银行独立董事

珠海市人民政府副秘书长

中国高校市场学研究会副会长

国家自然科学基金委员会管理科学部评审组专家

《管理世界》杂志学术指导

《中国营销评论》杂志副主编

Asian Journal of Marketing杂志编委

Journal of Chinese Marketing杂志副主编

曾任加拿大麦吉尔大学（McGill）管理学院、英国牛津大学坦普顿学院(Templeton College)、香港大学商学院、香港城市大学商学院、西安交通大学管理学院、中山大学管理学院、南京大学商学院客座教授。

郭教授先后为国家经贸委、信息产业部、教育部、中共中央党校、中国工商银行、中国建设银行、中国华电集团、爱立信公司、摩托罗拉公司、辽宁省电力公司、清华大学科技园（珠海）、北京大学光华管理学院、南京大学商学院、西安交通大学管理学院、北京全聚德集团、西宁供电局、中国嘉陵集团、中石化长城润滑油公司、香港龙润集团、香港企业管理协会、云南盘龙云海集团公司、云南省电力公司、青海省电力公司、北京铁路局、青岛市经贸委、创维集团、三一重工、华为公司、中国茶叶流通协会、江苏省纺织品进出口集团、国家烟草专卖局等单位从事咨询、培训活动。

5．个人成就

1995年入选北京市哲学社会科学“百人工程”

2004年入选教育部“新世纪优秀人才支持计划”

享受国务院特殊津贴

全国普通高校优秀教材一等奖（2002）

中国科学技术协会中国青年科技论坛优秀论文特等奖（1999）

北京市哲学社会科学优秀论著二等奖（1997和2010）

霍英东教育基金会高校青年教师奖二等奖（1996）

《市场营销学通论》荣获教育部2008年度高等教育精品教材

《市场营销学通论》（第三版）荣获中国市场学会改革开放30年精品教材、教育部2007年度高等教育精品教材

先后完成《市场营销管理：理论与模型》、《现代非营利组织研究》、《体验营销新论》、《营销决策模型》等学术著作7部，发表学术论文100余篇，其中在国际学术会议或国外刊物上发表论文12篇。

主持国家自然科学基金项目7项，国家社会科学基金项目1项，国家教育部人文社会科学规划项目2项。

6．媒体采访

人物名片：郭国庆，生于1962年10月，河北阜城人。第七届全国青联委员，第八届、九届、十届全国政协委员，第十一届全国人大代表。中国人民大学商学院教授、博导，民盟中央委员、经济委员会副主任。

郭国庆27岁成为中国人民大学市场营销学副教授、硕士生导师，28岁担任国家审计署特约审计员，33岁被评为教授，35岁当起了博士生导师。

郭国庆今年10月才满48岁，但已担任了三届全国政协委员和一届全国人大代表，从1993年算起，至今已18个年头了。

接受采访时，郭国庆说话语速很快，而且毫不遮掩，保持着年轻人的“冲劲儿”。

年纪轻轻：成为中国市场营销理论拓荒者

1979年，来自农村的郭国庆以“河北省文科状元”身份考入了中国人民大学，他选择经济贸易作为自己的专业。四年后，他决定攻读硕士学位。

上世纪八十年代初，计划经济还在大行其道，而郭国庆选择了与时代精神并不契合的“市场营销”。“离经叛道”者遇到的最大问题就是，研究资料匮乏。

郭国庆的导师邝鸿教授是新中国第一代传播和研究西方市场营销学理论的学者。邝鸿告诉他:“市场营销最早出现在美国，那你就读一些美国的书吧。”但是，看“美国的书”并不是简单的事。“因为涉及政治问题，要一边批判一边读。”郭国庆说，更困难的是，没人一点点地指导，很难看懂，但“理论研究虽然枯燥，却是学者的本分，不能不坚持”。

研究西方市场学，目的在于构建中国自己的市场营销理论。1993年，正是中国市场经济起步之时，也正是在这个时候，郭国庆四易其稿的专著《市场营销管理——理论与模型》出版，适时填补了中国市场营销没有合适理论指导的空白。

这部专著得到了学术界的高度评价，成为“国家教委推荐教材”，也奠定了郭国庆在市场营销领域的地位。之后，郭国庆又出版了《市场营销学通论》、《市场营销学》等著作，2002年，这两本书都被评为全国高校优秀教材一等奖。《市场营销学通论》一书还引起了强烈反响，被列为国家教委重点教材。

在郭国庆看来，营销并不仅仅是企业的事。郭国庆取得理论突破的上世纪90年代，正值事业单位改革之际。事业单位服务态度差、办事效率低等现象屡遭诟病。“这是因为缺乏营销观念。”郭国庆说。1998年，郭国庆开始涉足非营利组织营销领域的研究，并提出“非营利组织也需要营销”的观点。郭的这一研究，让之后非营利组织应对加入WTO后的环境变革和制定针对性营销战略从容不迫。

出生牛犊：推动“营销”写入“九五”计划

学术上的造诣也为郭国庆打开了另一扇门。25岁时，郭国庆在民盟中央副主席、著名经济学家彭迪先的介绍下加入民盟，随后成为民盟中央委员、民盟北京市副主委。这为郭国庆漫长的参政议政之路打下了基础。

1993年，郭国庆被推选为第八届全国政协委员，并连任三届。2008年，郭国庆又当选十一届全国人大代表。

学者不惟学术，郭国庆信奉这一点。不过，参政议政，也要发挥学术专长。

1995年的全国两会上，代表委员们审议讨论《国民经济和社会发展“九五”计划和2010年远景目标纲要》。相关的文件中，涉及到了营销，但当时的表述并不规范，有的表述为经营，有的表述为销售、推销。

看到这样的表述，郭国庆又高兴又紧张。“高兴的是，国家开始重视营销了;紧张的是，如果这个术语表达不准确，将来可能给实践带来误导。”郭国庆说，这不是简单地咬文嚼字。“推销，是把自己的产品想办法卖给潜在客户，而营销是先了解客户的需要，再给他配置资源，通过让对方满意来实现自己的销售。二者体现了不同的观念，是不一样的。”

作为极少数了解其中区别的委员，郭国庆提出了自己的观点。不过有人却给他浇了盆冷水:“九五”计划草案已经过7次讨论，这不是你在学校做学问，就别这么较真了。

“这毕竟是一个重要的文件，国内国外都非常关注，‘营销’以什么姿态写入，非常重要。”郭国庆说，过去，中国的很多产品不仅是质量不好，销售理念也有问题，还是简单地“经销”。郭国庆以他在国外讲学时的见闻举例说:很多超市都有中国产品，可都是放在最不起眼、最不引人注意的地方，结果没什么人来买，就是因为我们还没有“营销”的理念。

尽管有人觉得郭国庆的建议“没有必要”，但他还是从专业出发，向大会提出了这个建议。让郭国庆颇感欣慰的是，时任国家计委主任的陈锦华对此非常重视，并指示一位司长专门打来电话表示感谢。等到“九五”计划公布的时候，郭国庆发现他的建议被采纳了。这是“营销”一词，首次出现在政府的正式文件中。

渐入佳境：用“市场营销”的理论参政议政

刚刚担任全国政协委员的时候，郭国庆只有31岁，除了体育界的李小双，他几乎是最年轻的委员。郭国庆说，望着大会堂内满眼的白发，心中满是敬畏。

有一次，在全国两会召开前，全国政协组织老委员向年轻委员传授参政议政经验。郭国庆第一次见到那些“大人物”，非常紧张，饭都不敢吃。

这时，时任全国政协副主席的著名数学家苏步青对郭国庆说，你光听我们说话了，饭都没怎么吃，我一定要看着你把饭吃完再走!

老前辈的关怀和厚望，让郭国庆至今难忘，也让他认识到担任政协委员，使命崇高，责任重大。

做好政协委员、人大代表，除了有责任心和使命感，还要讲究方式方法。结合自己的专业，郭国庆将自己的方法总结为:用“市场营销”的理论来参政议政、履行职责。

郭国庆告诉记者，营销就是通过满足对方的需求来实现自己的目标。“不能老考虑自己的需要，而是要让对方觉得‘合适’，也就是己欲利先利人，己所不欲勿施于人。”郭国庆说，这种理论体现在履职中，就是要多听取群众意见、了解群众需求，提出既符合法律规范，又在实践中可行，且使各方利益都得到优化的解决方案。

“作为政协委员、人大代表，我们参政议政、要知道老百姓是怎么想的，‘一府两院’是怎么想的，确保提出的建议使个体利益得到保护，整体利益不受伤害。”郭国庆说，具体说来，就是要调查研究，了解群众的期盼和关切，这是参政议政的切入点。

郭国庆的“调查研究”、“了解群众需求”，成果体现在了所提建议上。在今年的十一届全国人大三次会议上，郭国庆提出了关于解决女大学生就业难问题的建议、关于解决“同工不同酬”问题确保劳动公平的建议、关于抑制房地产价格过快上涨的建议……这些建议个个关系民生，触及公众神经。

“对立法部门和执法部门来说，也是同样的道理。”郭国庆说，听取了民众呼声、考虑了社会发展需求，制定的法律和出台的决策实施起来才会顺民心、得民意，才不会出现上有政策、下有对策的现象。“网络问政等新形式的出现，就是考虑了民众的新需求，所以受到了欢迎。”

仗义执言：心底无私天地宽

无论是担任全国政协委员，还是司职全国人大代表，郭国庆每年都要提很多议案、建议，而且经常“怎么想就怎么说”。

“作为人大代表、政协委员，就应该为人民说话，帮助‘一府两院’使国家机构运行更为民主、科学，这是荣誉，更是责任。”郭国庆抓住一切机会“营销”自己的观点和建议：

1994年全国两会期间，就重视发挥特约审计员、特约监察员等特约人员作用发表论述。

1999年，在全国政协大会上就加强市场营销推进国有企业管理与改革作大会发言。

……

但是，大会口头发言的机会总是有限的，郭国庆不放过书面发言的机会。

在每年的全国政协大会上，组织者都会将委员提交的书面发言材料整理成册，基本上是10篇编成一册。经常，郭国庆自己的发言单独成册。以至于有其他委员跟他开玩笑说，郭委员，我们又看到你的大会发言“单行本”了。

从政协委员转身成为人大代表，郭国庆很快适应了角色的转换：“政协委员更多地反映所属党派、界别的建议，供决策部门参考；人大代表是代表人民行使国家权力，制定和完善法律，监督‘一府两院’依法行政、公正司法，不仅仅限于自己的领域，而且更强调法治。”不过，提意见和建议的热情却是没有丝毫不同。在去年的十一届全国人大二次会议上，郭国庆提出了15个建议和议案，今年，他提出了26份建议。“这些建议线索，都是来源于日常积累。”

“我认为，要真正热爱这个国家，就应该帮助国家发现问题并找到解决问题的办法，真正急国家之所急。”郭国庆说，人大代表、政协委员就要仗义执言。“国家有这样的胸怀，我们有这个平台，就应该开诚布公，出于公心地提出自己的见解，心底无私天地宽。更何况，法律还给了代表特别的保护。”

今年全国两会期间，面对“高校去行政化”话题，很多来自高校的代表、委员都避而不谈。郭国庆对此并不回避。

“尊重行政职务而不尊重学问，不是个别现象。”郭国庆对记者说，“我走了很多地方，发现很多学术骨干因为没有行政光环而处处碰壁，项目没有份，评奖也没戏。有行政职务的，职称评得快，项目拿得多，出国机会也多。问题是客观存在的，不容回避。高校的行政化压缩了真正有学问的人的发展空间。”郭国庆说，我不信取消行政级别后高校就要关张。

虽然仗义执言，但郭国庆并不是一门“大炮”。随着对政治协商制度和人民代表大会制度理解的加深，郭国庆更喜欢站在全局来看问题。“过去曾经想当然地认为，应当这样，应当那样。”郭国庆说，但有的建议从局部来看振振有词，可拿到整体来看，就不是那么有道理了。

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